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■「ローカリゼーション技術」は「相手」に合わせつつ「自分」を表す「コミニュケーション技術」　

　『「マルちゃん」はなぜメキシコの国民食になったのか？ 世界で売れる商品の異文化対応力 』を読んだ。本書を読んだきっかけと読んだ後に考えたことについてはまた別に書く。商品を「（地域・世代・時代といったさまざまなものに）適応させる」という「ローカライズ（時にはパーソナライズ）」するという本に見え、実は「コミュニケーション」を知るための本でもあった。「ローカリゼーション技術」は「相手」に合わせながら自分を表すコミニュケーション技術でもある。

　質の高いフィードバックは、相手の期待度と近似値でこそ返ってくる。話が通じる相手であると見せないといけない。（中略）期待通りであることを演じないといけない。

　ローカリゼーションは、相手のいわばミニマムの期待値をクリアすることなんです。「こういつ、俺たちのこと、何も分かっていない」とは思われないようにする。そうすると、（中略）質の高いフィードバックを得られるわけです。

　しかし、「共感」を得るためのもっともユニバーサルなツールは、論理的なコンセプトであることを忘れてはいけない。語る相手の頭の中が見えるようなプレゼンに人は納得し、そこで獲得した「共感」は根強く印象に残る。

　コミニュケーションの語源、communication ＝ communis ( common ≒ 共通に）＋ munitare（行き交うことができるようにする）というものを振り返りながら、この本を読むと「腹持ちするたくさんの具体例」と「私たち日本人に向けてわかりやすくローカライズされたロジック」で、たくさんの「見る（知る）力・理解する力・コミニュケーションする力」ことを手に入れることができる、かもしれない。

■「ローカリゼーションマップ」と「相手を知り、自らを知り、変える・変えないを選ぶ」　

　安西洋之・中林鉄太郎氏に「ローカリゼーション」について話を伺いました。『「マルちゃん」はなぜメキシコの国民食になったのか？ 世界で売れる商品の異文化対応力 』の著者である両氏に聞いたのは、地域・国あるいは、その時代変化、さらには各個人に合わせて、「どう商品を変えていくか」という話です。

　人の頭の中をのぞき見ることはできない。しかし、異文化市場のお客さんに製品を売り込んでいくためには、その地域のお客さんの思考回路をじっくりと観察するぐらいの気持ちで顧客思考を貫く必要がある。

INTRODUCTION 「グローバル時代に欠かせないローカリゼーションの視点」

　異文化の人々に製品やサービスを受け入れてもらうためには、ローカリゼーション（現地化）が必要になる。（中略）地域や文化が違うとロジックが変わってくる。ユーザーの思考プロセスも異なってくる。

INTRODUCTION 「グローバル時代に欠かせないローカリゼーションの視点」

　本書の最後の方で、「コンテクスト（背景文脈）への依存量」と「市場規模」という２軸で作られる平面上に「商品（製品）」を配置（ポジショニング）させた「ローカリゼーションマップ」というものが出てきます。これがブレーンストーミング・思考整理のためにとても役立つように思われたので、自分の手で清書し直してみました。それが、下図です（この図は本書中では”ローカリゼーションマップ”と”ローカリゼーション動的図”という２種のグラフに分けられているものを、ひとつのポジショニングマップへと合成したものです）。

　たとえば、「ルイ・ビトン」の商品というものは、その製品（企業）文化・歴史とともに価値が認められ（そういった歴史・文化と言った”コンテクスト”に強く依存しており）、そのコンテクスト理解が世界的に広まり売れています（グローバルである）。
　また、基本的にスマートフォンなどは、現在のところ、各地域文化といったコンテクストへの依存は比較的少ないが、グローバルに売れ始めている。
　あるいは、洗濯機などは地域によって使い方・商品に対する捉え方が大きく異なっており（各地域毎のコンテクスト依存が大きく）、各地域におけるローカル市場ごとの製品となっている、という具合です。

　このローカリゼーションマップで面白いのは、「コンテクスト依存」の量を示した横軸が、同時に「商品更新頻度」すなわち「変化の速さ」という時間軸にもなっていることです。たとえば、ルイ・ビトンの製品があまりにも変化してしまったら、そこにあるコンテクスト（価値があると認められているコンテクスト）からズレてしまうがゆえに商品が姿を変えていく速さは遅く、一方で、スマートフォンは刻々と追加されていく新機能の量にこそ価値があると認められ、だからこそ変化が非常に速い（次々と新製品を出し続けなければならない）、ということがわかりやすく見て取れるのです。

　両氏から話を聞き、感じさせられたのはこのようなことです。ローカリゼーション（究極にはパーソナリゼーション）というのは、「どう商品を変えていくか」という話です。それは、自分（たち）が向かおうとする相手に応じて「どこを変える・どこを変えない」ということを決める、ということです。つまり、相手を見つつ・自分の価値をどこに見い出すかということです。さらに端的に言ってしまえば、それは「相手を知り」「自らを知る」ということになります。

　「変えないこと」に価値を持つ「老舗」もあれば、ドッグイヤーで走り続けることに価値があるモノ（今のところは、変わり続けなければならないモノ）もあります。どこに価値があるか・それを見いだし、自らのどこに”変わっていくこと”を置き、どういうことに”変わらずにいること”を選ぶか…これは企業・商品だけでなく、人についてもあてはまる話でしょう。（関連記事：「ローカリゼーション技術」は「相手」に合わせなつつ「自分」を表す「コミニュケーション技術」）

　「世界は同じになった」ユートピアに近づいている感を与えやすい台詞だ。さまざまな文化の魅力を維持しながら、地域特有の閉鎖性を破って自由なコミニュケーションがどれる風景があって欲しいという願いからくる、魅力的な言葉だと思う。それゆえ、あまり浮かれすぎてはいけない。必ず毒があり、しっぺ返しがある。

最終節　「パーソナリゼーションとの関係」